Vantagens de um modelo centrado no cliente
Por exemplo, a literatura sobre turismo e hospitalidade aponta para uma relação entre os atributos demográficos das famílias e as compras de alimentos que eles fazem quando estão fora de casa. Foodservice é um mercado viável e um mercado em crescimento: a quantidade de dinheiro discricionário que as famílias americanas gastam para jantar fora aumentou de 25% do seu orçamento alimentar para 50% nos anos que vão de 1955 a 2006.
A Evolução do Modelo de Segmentação do Ciclo de Vida Familiar
À medida que mudanças na composição, estrutura e fluxo das modernas unidades familiares ocorreram, o modelo de ciclo de vida familiar precisou mudar em conjunto. Assim como no desenvolvimento de personas de mercado-alvo , o ideal é categorizar grupos (famílias para o modelo FLC) de uma maneira que maximize a variação entre grupos. Considere isso: os pesquisadores de mercado reduziram o número de categorias dos oito originais (Bojanic, 1992) no modelo do ciclo de vida familiar (FLC) para seis.
Isso essencialmente suavizou as distinções evidentes entre pais solteiros, sobreviventes solitários e casais de meia-idade sem filhos , e reclassificou todos esses consumidores como solteiros maduros . Em seus esforços para simplificar o processo de designação de consumidores para categorias extremamente simplificadas , os pesquisadores criaram um amálgama indistinto que ofuscou alguns dos atributos mais influentes dos grupos.
Em outras palavras, as diferenças entre casais de meia idade sem filhos e pais solteiros provavelmente são maiores do que as semelhanças de seu "single-hood".
O que um modelo de segmentação de mercado deve realizar?
Uma ferramenta de segmentação de mercado-alvo para uso por uma indústria deve demonstrar, de forma demonstrável, o seguinte, expresso aqui como critério-chave de decisão para a escolha de modelos alternativos, e como resultados desejáveis da segmentação de mercado :
- Um aumento nas vendas e participação de mercado
- Engajamento aprimorado da marca do cliente
- Adoção acessível, dados recursos e capacidades
- Facilidade de implementação
Uma comparação de três abordagens para pesquisar pesquisas
Suponha que um pesquisador de mercado possa decidir conduzir uma pesquisa que seja vagamente baseada no modelo tradicional de ciclo de vida familiar (FLC). A pesquisa é projetada para facilitar a segmentação do mercado alvo, e a premissa subjacente é que os estágios da vida familiar ao longo do tempo são fundamentais para entender o comportamento do consumidor das famílias. Existem muitas possibilidades para estruturar e conduzir a pesquisa . Cada método de pesquisa de pesquisas usado para identificar insights do consumidor tem seu próprio conjunto de pontos fortes e fracos. Três dessas alternativas são exploradas abaixo.
Modelo centralizado no cliente - Um modelo centrado no cliente que emprega a estrutura do ciclo de vida familiar (FLC), mas incorpora a abordagem da pesquisa dentro do contexto da experiência gastronômica.
Suponha que a pesquisa de pesquisas ocorra em restaurantes. A oportunidade para os proprietários de restaurantes participarem e observarem a coleta de dados assume um tom de pesquisa-ação e aumenta o interesse das partes interessadas. O principal objetivo - garantir que os consumidores possam diferenciar as ofertas do restaurante - se encaixa bem com o foco na experiência de jantar do cliente. A base para o modelo centrado no cliente é estabelecida através dos esforços de um painel Delphi, formado por clientes do restaurante, e não por proprietários de restaurantes.
Levantamento de um Grupo Focal - A abordagem do grupo focal usada na alternativa dois envolve as despesas habituais associadas à identificação dos participantes, provisões de viagem e moderação de discussão. Uma vez concluído o processo de grupo focal , os gerentes de restaurante ficam com a tarefa de socializar as descobertas da pesquisa nos espaços do cliente.
O engajamento da marca do cliente pode durar muito tempo para os participantes da pesquisa - se, de fato, alguns restaurantes se destacarem como resultados superiores aos processos do grupo - no entanto, esses resultados de engajamento da marca do cliente são limitados aos participantes do grupo focal . Uma visão aprofundada das percepções do consumidor e da experiência do cliente no jantar seriam resultados típicos dessa abordagem.
Pesquisa Sindicalizada - A alternativa 3 supõe que os insights podem ser compilados de forma suficiente a partir de uma pesquisa que é adaptada aos interesses comerciais de todos os restaurantes participantes da pesquisa sindicalizada. Com forte contribuição das empresas de restaurantes, a pesquisa tenderá a se inclinar para o genérico e impessoal. Além disso, o enfoque difuso da pesquisa pode limitar severamente a disponibilidade de insights pertinentes. Os custos são compartilhados entre as empresas que ajudam a estruturar a pesquisa e projetar as perguntas , ambos os processos que podem resultar em um alinhamento fraco das capacidades básicas das empresas participantes ou a confusão sobre os principais impulsionadores dos resultados de pesquisa das empresas individuais para o instrumento de pesquisa como um todo. Assim como nos grupos focais, os pesquisadores são deixados para determinar como melhor socializar as descobertas da pesquisa nos espaços do cliente.
Pesquisa incorporada pode ser a chave para a diferenciação
O objetivo de desenvolver personas para segmentação de mercado-alvo é determinar como os consumidores diferenciam um produto ou serviço. Nas palavras de Kurt Lewin, a ação social, assim como a ação física, é dirigida pela percepção . Um dos passos mais importantes no planejamento e implementação de ações é determinar uma estratégia para conseguir a adesão das partes interessadas .
As percepções das partes interessadas podem ser ponderadas em direção a uma valência positiva se planos de ação claros e granulares e roteiros para implementação forem fornecidos antecipadamente. E o relacionamento pode ser fortalecido se as partes interessadas puderem fornecer detalhes significativos ao plano de ação à medida que ele for implementado. Mesmo que haja apenas algumas ações para implementar, um plano de ação é essencial. A tomada de decisão e o monitoramento contínuo devem ser incorporados no plano de ação e na implementação desde o início (Adelman, 1993).
Fontes:
Adelman, C. (1993). Kurt Lewin e as origens da pesquisa-ação. Pesquisa de Ação Educacional, 1 (1), 7-24.
Bojanic, DC (1992). Um olhar sobre o ciclo de vida familiar modernizado e viagens ao exterior. Jornal de Travel & Tourism Marketing, 1 (1), 61-80.