Como construir a melhor pesquisa de pesquisas de satisfação de clientes
As extremidades desse continuum seriam rotuladas como "Não satisfeitas" e " completamente satisfeitas". Algum valor entre esses extremos representa o nível de satisfação de um determinado cliente. Geralmente, os pesquisadores de mercado consideram que a concordância entre o ponto na escala de satisfação do cliente e a opinião real do cliente em relação à sua satisfação é inexata .
No entanto, é viável e até provável que o ponto na escala se aproxime da satisfação do cliente. Como é um valor aproximado, o pesquisador de mercado permitirá um pequeno grau de erro. Por causa desse pequeno erro de aproximação, um pesquisador de mercado consideraria a satisfação do cliente uma variável latente .
Qual é a diferença entre variáveis latentes e variáveis de manifesto?
Variáveis latentes são aqueles conceitos em psicologia, sociologia, economia e outras ciências sociais que não podem ser medidos explicitamente. Por exemplo, os pesquisadores de mercado estão frequentemente interessados nas motivações ou atitudes dos consumidores. Mas esses conceitos, como o conceito de satisfação, não podem ser medidos diretamente da mesma maneira que, digamos, idade, peso ou nível de educação. Esses atributos demográficos são referidos como variáveis manifestas e podem ser medidos explicitamente; eles são manifestos de uma forma tangível.
Teoricamente, os cientistas geralmente concordam que, para cada variável latente sendo medida, várias variáveis manifestas devem estar associadas à variável latente. Dessa forma, é possível para o pesquisador de mercado explorar as relações entre uma variável latente que não pode ser medida diretamente para várias variáveis manifestas que podem ser medidas diretamente.
Desenvolvendo Perguntas de Pesquisa de Satisfação do Cliente
A satisfação do cliente pode ser bem medida através do uso de questionários de pesquisa . É útil elaborar várias perguntas que medem o grau de satisfação ou insatisfação experimentado pelo consumidor em uma escala. Embora a satisfação seja infinitamente variável, por razões práticas, uma escala de satisfação precisaria ser limitada. O cliente deve ter flexibilidade suficiente em sua resposta de que a correspondência entre a experiência do cliente e a resposta na escala seja confortável.
Escalas de Satisfação do Cliente - As escalas usadas para indicar a satisfação do cliente são geralmente de 5 pontos, 7 pontos ou 10 pontos, de tal forma que zero sempre representa o maior grau de insatisfação. Em uma escala de 5 pontos, um cliente seria solicitado a selecionar uma resposta a um item do questionário do seguinte conjunto de alternativas: 1 Muito insatisfeito, 2 Moderadamente insatisfeito, 3 Neutro, 4 Moderadamente satisfeito, 5 Muito satisfeito.
Para cada componente da pesquisa de satisfação que os respondentes são solicitados a considerar, deve haver três perguntas relacionadas . Essas perguntas são as variáveis manifestas. As perguntas devem ser escritas de modo que seja fácil combinar a linguagem das questões com os aspectos dos componentes da pesquisa.
Por exemplo, se o pesquisador de mercado estiver interessado em medir a facilidade do componente de fazer negócios com uma empresa, então as perguntas poderiam abordar a velocidade da transação, a usabilidade do site e a experiência de atendimento ao cliente em bate-papo ao vivo.
Comprimento da Pesquisa de Satisfação - O questionário da pesquisa deve variar de cerca de 15 a 35 itens, cada um abordando algum aspecto dos componentes do atendimento ao cliente que está sendo medido. É importante que alguns dos itens do questionário sejam direcionados para aprender mais sobre os próprios clientes, e não apenas sobre suas opiniões, a fim de apoiar as análises de segmentação de mercado .
Analisando os dados de satisfação do cliente com o SEM
Análises fortes da satisfação do cliente incluirão métodos matemáticos e estatísticos de análise de dados . Um objetivo da análise é estimar as relações entre as variáveis manifestas e as variáveis latentes e entre as variáveis latentes.
Um método comumente usado para conduzir esse tipo de análise é um Modelo de Equações Estruturadas (SEM) . O ajuste entre o modelo e os dados será medido com base em alguns critérios ou um único critério, como a capacidade de minimizar o desvio dos dados reais observados será minimizada. O próprio método estatístico determina a ponderação atribuída à relação entre as variáveis latentes, ao invés de uma opinião subjetiva do pesquisador de mercado. A confiabilidade de cada uma das variáveis manifestas é calculada, o conteúdo das variáveis latentes é derivado e as relações entre as variáveis latentes são calculadas. Nesse ponto, o pesquisador de mercado é capaz de ver se o modelo estimado realmente ajusta os dados a uma extensão aceitável, geralmente usando o coeficiente de determinação que é designado como R2 e é uma medida da qualidade do ajuste.