O Fundo Anual Stodgy Cresceu
O fundo anual estereotipado como conceito ainda é legítimo, mas se tornou uma besta muito mais complicada em uma era de arrecadação de fundos multicanal .
Vamos pensar em seu fundo anual como o centro de uma roda com muitos spokes, não muito diferente da maneira como pensamos agora sobre o marketing de conteúdo .
Com isso, normalmente imaginamos um site ou um blog no centro de uma ampla rede de outras táticas de comunicação, incluindo mídias sociais.
O fundo anual pode ancorar sua angariação de fundos anual da mesma maneira. Pense nisso como um plano abrangente ou uma estratégia com muitas partes móveis ao invés de uma campanha de captação de recursos.
Por que você precisa de um fundo anual / campanha de angariação de fundos?
O motivo de uma campanha anual é estabelecer hábitos regulares de doação em seus doadores. Pense no que pode acontecer se os doadores só ouvem falar de você a cada dois anos, ou duas vezes este ano e uma vez no ano que vem?
E se você só entrasse em contato quando estivesse enfrentando uma crise, como não poder permanecer no negócio? Ou a sua organização experimentou uma necessidade súbita esmagadora?
Não funcionaria. Você seria principalmente chamado frio. Além disso, manter seus doadores em tudo seria difícil porque você estaria começando tudo de novo a cada vez para defender sua causa.
Mas a campanha anual do fundo faz muito mais. Por exemplo, isso:
- Fornece renda estável, restrita e irrestrita para seus programas
- Cria um banco de dados que acompanha a doação ao longo do tempo, fornecendo padrões que podem ser usados para descobrir quais doadores podem fornecer mais.
- Incentiva os doadores a dar uma vez mais à sua causa e a atualizar esse presente.
- Traz novos doadores para substituir os doadores que desistem devido a morte, desinteresse ou mudanças econômicas. Existe considerável rotatividade entre os doadores. É importante continuar encontrando novos.
- Comissários doadores. Essa é uma palavra complicada que significa apenas manter os doadores se sentindo bem com o que você está fazendo , o impacto que sua organização está causando e como os doadores fazem tudo acontecer.
- Identifica os doadores que estão especialmente entusiasmados com a sua causa e os levam em direção a um maior envolvimento. Pense em voluntários, membros do conselho, embaixadores da mídia social , grandes solicitadores de presentes.
Faz um e feito trabalho?
Uma grande campanha uma vez por ano é melhor que nada. Mas os dias de um e feito são numerados. Os doadores modernos simplesmente não funcionam dessa maneira, e os canais de comunicação são fraturados, e não monolíticos.
Esse grande esforço agora é sua campanha de "assinatura". Pode ser a peça central que traz a maioria dos presentes, mas raramente preencherá as necessidades de financiamento da sua organização para o ano.
Muitas instituições de caridade montam uma campanha de assinatura durante os últimos meses do ano (ou antes de seu ano fiscal acabar). Esse impulso geralmente é uma campanha com temas em vários canais durante um período definido.
Os métodos padrão usados para esta campanha de âncora incluem mala direta , recurso de e-mail, uma campanha coordenada de mídia social e um incentivo telefônico para os principais doadores.
As campanhas de fim de ano funcionam bem porque os doadores estão acostumados a dar naquela época do ano, e o prazo final se quiserem uma dedução fiscal de caridade fornece incentivo adicional.
Muitos doadores usam o final do ano para revisitar seus planos de doação, determinar o quanto desejam dar no total à caridade e adicionar ou subtrair instituições de caridade de sua lista de favoritos.
Se uma organização sem fins lucrativos já não tiver uma campanha anual de angariação de fundos, o apelo geral do final do ano é uma obrigação. A maioria das organizações sem fins lucrativos inicia sua arrecadação de fundos dessa maneira, e muitos criaram essa base com sucesso.
No entanto, os fundraisers mais criativos vão além da campanha de assinatura. Eles criam ondas de campanhas menores ao longo do ano. Estes podem ser mais focados tanto pelo tema quanto pelo público.
As campanhas suplementares funcionam bem quando coordenadas com feriados, como o Dia das Mães ou o Dia dos Namorados.
Ou eles podem pegar carona nos muitos dias de causa ao longo do ano. Uma instituição de caridade contra o câncer de mama seria negligente, por exemplo, se não fosse captação de recursos durante o mês de conscientização sobre câncer de mama em outubro.
Quem responderá a essas campanhas? Apenas sobre qualquer um! Pense nas pessoas que não doaram quando você enviou a correspondência de assinatura. Eles podem fazer isso quando receberem uma segunda onda de comunicação. Considere as pessoas que lêem e-mails, mas não uma carta de correio tradicional. Ou o oposto.
Alguns especialistas sugeriram que são necessários de quatro a sete contatos antes que um doador dê. Você vai se cansar do acompanhamento muito mais rápido do que o típico doador. Isso é porque a atenção do doador não é apenas focada em você.
Os doadores têm vidas ocupadas, várias maneiras de obter informações e memórias ruins. Não fique obcecado se você está perguntando com muita frequência. É muito mais provável que você peça muito pouco.
Campanha Anual ou Plano de Desenvolvimento?
Embora sua campanha anual possa se transformar em várias campanhas, em vez de apenas uma grande correspondência, é importante que tudo funcione em conjunto.
Você pode tentar pensar naquela campanha anual como seu plano de desenvolvimento total para o ano. Como tal, deve ser cuidadosamente planejado e executado.
Além disso, pode e deve incluir todas as atividades de captação de recursos diferentes que você está fazendo. Arrume uma grande tenda e traga seus eventos especiais , malas diretas, telefonias, campanhas por e-mail, grandes doações, doações planejadas e até mesmo seu programa de subsídios .
Como você pode fazer com que todos trabalhem juntos de uma maneira perfeita? Seus temas e mensagens podem ser coordenados? Você pode programar tudo isso em um calendário principal, para que eles se complementem em vez de competirem por tempo e energia?
Quanto você precisa aumentar no total para o ano, e como cada componente de sua captação de recursos faz a sua parte? Os eventos especiais serão responsáveis por 10%? Major dando para 40 por cento, e sua campanha anual de assinatura para 60 por cento?
Qual o papel dos voluntários? Quanto será o pessoal dirigido? A estratégia e a execução são essenciais para a montagem de um plano anual de captação de recursos multifacetado.
Apenas não o chame de um fundo anual
A maioria dos doadores boceja quando vê as palavras “fundo anual”. Estou surpreso por ainda ver isso em alguns recursos de mala direta.
Os doadores de hoje são mais espertos em dar e mais exigentes. Eles querem fazer algo acontecer. "Fundo Anual" soa como um buraco negro. Como eles sabem o que irão realizar além de ajudar sua instituição a fechar seu orçamento operacional?
Você não precisa chamar seu apelo anual de nada. Se você argumentar que está fazendo um trabalho que é importante e que o doador é a chave para isso, é provável que as pessoas doem.
Sua campanha de "assinatura" deve se concentrar nos doadores atuais ou nos doadores recentemente suspensos. Você já tem um relacionamento com eles para que um recurso básico funcione bem. Se eu gosto de ir ao teatro local, provavelmente responderei a uma solicitação generalizada de fundos para mantê-lo funcionando.
Mas, chamar seu apelo de algo mal-humorado não vai doer, especialmente se você enviar várias solicitações ao longo do ano e segmentá-las de alguma forma.
Um tipo de campanha atrairá os Millennials , um tipo diferente dos doadores mais velhos. Além disso, os doadores gostam de dar algo muito específico. Portanto, faça suas solicitações de acompanhamento para um projeto, programa ou grupo específico de pessoas.
Ilustrar o que vários valores de doação irão realizar funciona bem. Por exemplo, US $ 40 cuida de Fuzzy, o gato, por seis meses; ou US $ 75 paga por quatro aulas a cavalo para uma criança com deficiência física. Forneça algumas opções, mas não tantas que a fadiga de decisões se estabelece.
As campanhas do Fundo Anual são pagas?
O que você chama de seu fundo / campanha anual é menos importante do que simplesmente fazer um. Mesmo uma campanha de um tiro é melhor que nada.
Uma pesquisa recente descobriu que organizações sem fins lucrativos com fundos anuais têm maior probabilidade de alcançar suas metas anuais de captação de recursos do que aquelas sem recursos anuais. O Nonprofit Research Collaborative entrevistou 945 organizações sem fins lucrativos nos EUA e no Canadá em 2014. Setenta por cento dessas organizações sem fins lucrativos tinham um fundo anual.
Grandes organizações eram as mais propensas a ter um fundo anual, enquanto grupos menores geralmente não o faziam. Mas, independentemente do tamanho da organização sem fins lucrativos, aqueles com fundos anuais foram mais bem sucedidos do que aqueles sem.
A mesma pesquisa sugeriu que os fundos anuais são apenas melhores para manter a lealdade dos doadores ao longo do tempo . As instituições de caridade com taxas de retenção de mais de 50% em seus fundos anuais eram financeiramente mais estáveis.
O takeaway é que os fundos anuais funcionam. Portanto, se sua organização sem fins lucrativos não tiver uma, será necessário estabelecer uma, mesmo que seja apenas uma campanha usando mala direta.
Se você já tem uma campanha anual de fundos simples, pense em torná-la mais sofisticada com um plano para todo o ano. Eventualmente, comece a pensar em seu fundo anual como seu plano de desenvolvimento global.
Recursos sugeridos:
Anatomia de uma Campanha Anual Abrangente
Colocando a diversão em seu fundo anual
Quatro Tendências Anuais de Doação e Como Incorporá-las em um Plano de Captação de Recursos
A Campanha Anual , Erik J. Daubert, Wiley, 2009